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Likes, shares, memes e haters: Quando a felicidade é um Moleskine e um lápis B2


Qual Moleskine levar para casa? Como é possível inovar tanto em algo tão simples como um caderno de anotações? Como conseguem criar o desejo no consumidor de levar mais itens do que realmente necessitamos? Como criaram uma marca tão premium e desejada em um mercado tão fácil de entrar?

Preciso prestar atenção ao estilete enquanto aponto meu lápis B2, mas meus questionamentos voam enquanto olho para o meu divertido Moleskine desenvolvido em parceria com a Lego. A ideia é maravilhosamente simples, mas poderosamente criativa. Quem não gosta de Lego deve ser muito frustrado na vida ou deve ter pisado descalço em alguma peça. Mas de qualquer forma, a base na capa é um convite para você conectar seu personagem ou montagem preferida e só isto já te leva para outra dimensão só sua onde você só existe em pensamento, onde toda a criatividade é permitida, onde você não precisa se preocupar com likes, shares ou se distrair inutilmente com memes e tampouco se envenenar com a maldade de algum hater. Mas isto porque eu escolhi um Moleskine da Lego. Mas a sensação é a mesma dos outros diante dos seus Moleskines novinhos e a companhia de um lápis bem apontado ou uma caneta macia. Neste momento, estamos nas mesmas condições de Ernest Hemingway, Oscar Wilde, Vincent van Gogh, Henri Matisse e Pablo Picasso quando iniciavam um novo caderno de anotações. Começamos a, literalmente, colocar o melhor de nós no papel.

Por todas estas questões, reflexões e aspirações, a criação da Moleskine é uma inspiração para todos os empreendedores que queiram criar produtos que exponham a melhor parte dos seus consumidores.

A origem da empresa vai decepcionar muita gente. Mesmo que os blocos de anotações fossem usados desde 1850 na Europa, foi apenas em 1997 que uma pequena editora italiana chamada Modo & Modo registrou a marca Moleskine e produziu cinco mil unidades. Isto quebra a mágica de imaginar Hemingway à beira de uma praia em Cuba fazendo anotações iniciais de O Velho e o Mar ou Van Gogh no meio de uma plantação de girassóis tentando rascunhar o brilho do sol em seus Moleskines como a Modo & Modo conseguiu incluir no imaginário popular. Mas o bloco de anotação Moleskine fez tanto sucesso que no ano seguinte, em 1998, as vendas alcançaram 30 mil unidades e a empresa nunca mais parou de crescer a ponto de alguns anos depois ter sido comprada pela Société Générale Capital, uma empresa de capital de risco. Se seu crescimento for analisado, a Moleskine se comportou como uma das melhores startups daquele momento. Talvez por isso, tenha conseguido abrir o capital da empresa na bolsa italiana em 2013.

E o que distancia a Moleskine de todos os outros seus concorrentes é a plena dedicação da empresa a sua proposta de valor que é ser o sinônimo de “estilo de vida das pessoas criativas”. Para entregar isto, a empresa trabalha com três pilares:

1) Ser icônico: Seja o meu Moleskine Lego ou o mais tradicional de capa preta e elástico, custe o que custar ou faça o que deve ser feito, o cliente precisa bater o olho e enxergar um produto exemplar, que não pode nem merece ser comparado com qualquer outro concorrente;

2) Entregar valores aspiracionais únicos: O cliente precisa perceber uma forte identidade pessoal com o produto, que precisa estar plenamente alinhado com a sua cultura e memória, precisa fazer com que viaje em sua imaginação;

3) Conectar com o passado, mas sendo moderno: É preciso criar alguma ligação com algo já conhecido pelo cliente, estabelecendo-se uma tradição ou um costume, mas com uma roupagem totalmente moderna.

Esta forma de enxergar o que os clientes querem fez com que a Moleskine nunca atuasse no mercado de cadernos de anotações. Para isto há concorrentes mais baratos e competitivos. Mas a empresa sabe disso e por esta razão vem crescendo 21% em receita e 25% em lucros anualmente nos últimos seis anos porque oferece para o cliente o que ele(a) mais quer: Um pouco de felicidade consigo mesmo. E isto, muitas vezes, é apenas um Moleskine para chamar de seu e um bom lápis bem apontado.

Marcelo Nakagawa é Professor de Empreendedorismo e Inovação do Insper e Diretor de Empreendedorismo da FIAP

 

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