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Quer crescer? Eleja, mire um inimigo e tente derrubá-lo


É paradoxal, mas poucos sentimentos motivam mais do que o ódio. O cantor Renato Russo já dizia que “a diferença do amor e do ódio, é que pelo ódio a gente mata, e pelo amor a gente morre”. E quantos negócios já morreram porque seus líderes empreendiam por amor? O cemitério de novos negócios, principalmente os de negócios sociais e sustentabilidade, está repleto de empreendedores antes apaixonados em resolver os problemas do mundo, mas que se tornaram letárgicos diante das suas próprias bondades.

Mas enquanto que o amor “é um não querer mais que bem querer”, o ódio é um querer muito bem definido, objetivo e por isso direcionador. Este sentimento arregimenta exércitos muito mais motivados, mais ágeis e mais destemidos.
Enquanto a história traz diversos exemplos trágicos de lideranças baseadas no ódio, no mundo dos negócios, vários empreendedores souberam catalisar o ódio a um inimigo como principal motivação para o avanço dos seus negócios.

Alguns como Steve Jobs e John Mackey deram nomes claros aos seus inimigos. No início da Apple, o grande inimigo era a IBM.

No mítico anúncio 1984 Steve Jobs explicou que “agora é 1984. Parece que a IBM quer tudo. A Apple é percebida como a única esperança para ser uma alternativa à IBM pelo seu dinheiro.” Depois que a IBM não teve sucesso no mercado de microcomputadores, o ódio foi direcionado para Microsoft. “O único problema com a Microsoft é que eles não têm nenhum gosto. Absolutamente nenhum gosto. E não digo isto em sentido específico, mas de forma ampla, no sentido de que eles não pensam em ideias originais, não trazem muita cultura em seus produtos” – disse Jobs, quando a empresa de Bill Gates passou a dominar o mercado de softwares.

Um sentimento de ódio semelhante fez com que John Mackey criasse a sua empresa em 1980. Como um natureba convicto, Mackey não se conformava com o nome de uma rede de supermercados que havia na sua cidade chamada Safeway. Como um negócio com este nome poderia vender alimentos tão intoxicados com conservantes, corantes, acidulantes, aromatizantes e gorduras hidrogenadas, entre tantos outros componentes nocivos? Juntou dinheiro de amigos e familiares para criar a Saferway, uma provocação clara ao concorrente, para comercializar produtos naturais e orgânicos. Anos depois, mudou o nome da empresa para Whole Foods Market, hoje a maior cadeia neste segmento nos Estados Unidos.

Mas o ódio também pode ser a um segmento de produto. Também em 1980, três músicos, Greg Steltenpohl, Gerry Percy e Bonnie Bassett, estavam muito incomodados com os sucos que os supermercados estavam vendendo. Aquilo não era suco. Era água, muito, muito açúcar, um pouco de concentrado de fruta, corante, aromatizante e conservante. Resolveram tornar este tipo de falsificação conceitual um inimigo ideológico e criaram a Odwalla para comercializarem bebidas que fossem 100% suco. Este mesmo tipo de ódio motivou a criação de diversas outras empresas. Seth Goldman, por exemplo, estava indignado em como os chás eram comercializados nos pontos de vendas nos Estados Unidos em 1988. Era tudo, menos chá. Resolveu criar um chá que fosse honestamente apenas chá e produzido da forma tradicional, infusão de folhas e/ou flores em água quente. Deu o nome de Honest Tea. Mais recentemente, a atriz Jessica Alba, quando teve sua primeira filha, ficou horrorizada com a quantidade de elementos petroquímicos e artificiais que faziam parte dos produtos para bebês. Procurou uma linha de produtos como xampus, loções, pomadas que fossem mais naturais, mas não encontrou. Decidiu criar sua própria empresa, a The Honest Company, que tenta produzir produtos mais naturais para bebês e crianças.   E o inimigo pode migrar de uma empresa, para um segmento e até para uma causa maior. Anos mais tarde, quando já era uma referência, a Apple passou a eleger como inimigo a mesmice na sua campanha Think Different.

Se sua empresa está em guerra para crescer, ela começa a ser ganha quando se elege o inimigo certo. Pode ser algo infiltrado como os altos custos, a falta de produtividade, a baixa capacidade de inovação? É um inimigo externo como um concorrente desleal? É mercadológico como um tipo de produto ou serviço errado? Ou ainda contextual como alguma coisa errada no mundo?

Marcelo Nakagawa é Professor de Empreendedorismo do Insper e Diretor de Empreendedorismo da FIAP

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